Sam Cook – ESI : « La réforme de la relation avec les éditeurs est la clé de la croissance ».

Sam Cook est le rédacteur en chef et le cofondateur d’Esports Insider, l’un des magazines spécialisés les plus populaires au Royaume-Uni et en Europe.

Dans le cadre du Round One (le grand événement commercial consacré aux sports électroniques organisé par l’IIDEA), nous avons eu une longue discussion avec lui pour dresser un tableau de l’industrie européenne des sports électroniques, parler des problèmes critiques du présent et des espoirs pour l’avenir. Nous avons commencé par une question fondamentale : Les sports électroniques ont-ils connu une croissance trop rapide ou les attentes étaient-elles trop élevées ?

« Je dirais oui, aux deux questions. Les sports électroniques, d’une manière ou d’une autre, existent depuis un certain temps déjà. Beaucoup plus longtemps que vous ne l’imaginez, c’est juste qu’au cours des cinq ou six dernières années, la prise de conscience a augmenté de manière significative dans le grand public, ce qui a conduit à une croissance en termes de gains et d’intérêts. En raison de l’arrivée rapide de tout cet argent, je pense que l’on a surestimé la rapidité avec laquelle le secteur allait devenir important et, surtout, durable. Sans citer de noms, l’Overwatch League, mais je pense qu’il y avait trop d’optimisme lorsque certaines des entreprises esports ont commencé. On pensait qu’une renaissance était en cours, pour ainsi dire, et que le modèle des équipes municipales, comme on le voit dans le sport traditionnel, fonctionnerait et amènerait les supporters à soutenir l’équipe de leur ville. Ça ne s’est pas passé comme ça, malheureusement. L’Overwatch League a été lancée un an après le jeu lui-même, les licences de la franchise étant mises en vente pour 20 millions de dollars, ce qui est insensé. On s’attendait évidemment à un rendement beaucoup plus important mais, entre les problèmes et Covid, ce modèle ne s’est pas concrétisé. Ce n’est qu’un exemple de l’engouement suscité non seulement par Overwatch, mais aussi par les sports extrêmes en général. Le résultat est que les marques et les investisseurs ont vu ce truc de jeu compétitif et s’attendaient à voir des chiffres énormes, cela n’a certainement pas aidé à mélanger avec l’écosystème de streaming et les grands noms comme Ninja. Certaines choses doivent changer et nous devons rectifier le tir pour que l’industrie soit durable et se développe à long terme. Je suis très confiant dans le secteur : je pense que l’esport va continuer à se développer et qu’un jour, il deviendra une industrie énorme. Je pense simplement qu’un changement de cap majeur est nécessaire pour y parvenir.

Comment une équipe est-elle évaluée ? Qu’est-ce qui constitue un actif pour une équipe et qu’est-ce qui constitue un passif financier ?

Je pense qu’avec l’Overwatch League, la Call of Duty League et les grandes franchises de Riot, les évaluations des équipes ont soudainement explosé parce que les investissements dans les marques jouent un grand rôle. Beaucoup de ces grandes équipes ont maintenant des bases de fans très actives et nous n’en sommes qu’au début. La plus ancienne équipe que je connaisse est SK Gaming, qui a vu le jour en 1996, je crois. C’est une véritable préhistoire pour une équipe d’esports qui existe toujours. Dans les échelons supérieurs, la plupart des équipes sont dans leur adolescence. Il a donc été difficile de s’appuyer sur cet héritage, mais la croissance est très rapide. Cela dit, l’investissement dans les marques est un élément important, car l’exploitation d’un titre populaire augmente beaucoup la base de fans, et ce sont autant d’yeux qu’ils peuvent offrir aux sponsors. Avoir un espace dans la LEC, la LCS ou les nouvelles ligues Valorant coûte de l’argent, mais dans cet espace occupé réside une grande partie de la valeur de chaque équipe. La plupart des équipes de sports électroniques n’ont pas encore d’endroit où s’installer. Ils n’ont pas d’emplacement physique comme les sports traditionnels, ce qui constitue un autre défi en termes de revenus fixes.

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En parlant de ressources et de coûts, l’un des piliers de toute équipe est constitué par ses joueurs, mais l’un des nombreux coûts d’une équipe est le salaire de ces joueurs. Quelle est la situation actuelle des salaires dans l’esport ?

Nous savons très bien combien Ronaldo et Messi gagnent car ce sont des informations dont on parle beaucoup et qui sont dans le domaine public. Dans les sports électroniques, ce n’est pas le cas et c’est un problème. Bien sûr, lorsque nous apprenons que le salaire de Perkz, l’un des meilleurs joueurs de LoL au monde, est de 2 millions par an, c’est une nouvelle, mais il est définitivement une licorne dans ce sens. Oui, il y a des joueurs qui gagnent plus d’un million par an, dans CSGO par exemple, mais ils constituent une très nette minorité. La moyenne diffère énormément d’un jeu à l’autre et League of Legends est certainement celui qui offre les salaires les plus élevés grâce à l’écosystème que Riot a créé. CS : GO et DOTA, par exemple, sont des jeux très risqués, car si vous parvenez à atteindre les majors, vous ramenez quelque chose à la maison, sinon vous n’avez aucune garantie. Dans Rocket League, vous pouvez avoir un roster avec 250/500 mille dollars par an pour concourir à un haut niveau, mais quand les jeux commencent à se multiplier, les retours financiers doivent l’être aussi. C’est pourquoi je connais des organisations qui ne veulent pas toucher à Dota ou CS en raison de leur facteur de risque. C’est l’éternel conflit entre le système ouvert et le système de franchise, entre la méritocratie absolue et la durabilité financière.

Quelle est l’importance des événements lan, des événements en direct, pour le bien-être de l’industrie, des équipes, des joueurs, des marques et des sponsors ?

Ils sont cruciaux. L’esport a connu une croissance importante en termes de notoriété lors de la pandémie, précisément parce qu’il n’y avait pas de sport et que l’esport pouvait encore être joué en ligne. Cela ne veut pas dire que les équipes, les organisateurs et les autres parties prenantes n’ont pas souffert. Les événements LAN sont incroyablement importants pour l’industrie des sports électroniques, car l’atmosphère en direct est ce que les fans passionnés veulent. Ce sont les événements en direct qui amplifient et satisfont le fandom. Regarder des compétitions en streaming, c’est bien, mais pour construire une base de fans forte et engagée, les événements sont essentiels. Les fans les plus fidèles se rendront à ces événements, suivront leur équipe et profiteront de l’ambiance, tandis que les équipes tireront parti des possibilités de monétisation. Fnatic est un excellent exemple à suivre car, lorsqu’elle atteint une étape importante d’une compétition (comme la Coupe du monde LoL), elle organise des événements pop-up dans des places et des cafés. Ces possibilités sont inestimables, tant en termes de monétisation directe des fans qu’en termes d’activation avec leurs partenaires. Les événements en direct ne pourraient pas être plus importants.

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Pensez-vous qu’il faille réformer les relations entre les éditeurs et l’écosystème du sport parallèle afin de rendre l’organisation des tournois plus efficace ?

Absolument oui, s’il vous plaît. Sans équivoque, oui. Je pense que c’est la chose la plus importante pour la croissance et la durabilité de l’industrie de l’esport à long terme. Il est encore tôt pour parler des droits de diffusion, car l’esport se pratique sur Twitch et YouTube. Nous ne sommes pas la Premier League, mais les éditeurs gagnent beaucoup d’argent avec leurs jeux et le partage de ces bénéfices est la clé d’un avenir plus durable. John Needham a écrit un article dans le Washington Post sur Riot Games, soulignant que les rois du jeu compétitif étaient à deux doigts de se venger de l’esport. L’esport est cependant un outil marketing essentiel pour les jeux, mais pour qu’il fonctionne, il faut que les équipes soient en bonne santé, qu’elles réussissent et qu’elles prospèrent financièrement. Lors de sa dernière compétition Valorant, Riot a sorti des skins pour le jeu, ce qui lui a rapporté 32 millions de dollars. Ce bénéfice a été partagé à 50/50 avec les équipes partenaires. Les équipes se portent bien, les fans ont plus de contenu et Riot a encore plus de joueurs, tout le monde est content. Si davantage d’éditeurs suivaient cette voie, d’une manière ou d’une autre, l’esport pourrait connaître une croissance exponentielle. L’espoir et la nécessité sont que les éditeurs ne partagent qu’une petite part du gâteau des revenus avec les équipes qui font la promotion de leurs jeux.

L’une des autres façons dont les gens parlent de la durabilité de l’esport est de le faire reconnaître comme un véritable sport, peut-être dans la perspective des Jeux olympiques. Pensez-vous qu’il s’agit d’un moyen de débloquer la viabilité à long terme de l’industrie ?

Non, je ne pense pas que les esports devraient être réglementés comme un sport et je ne pense pas que ce serait une bonne chose pour l’industrie. Je pense que ce serait le moindre des maux, au moins si les esports étaient traités comme un sport, nous aurions quelques petites victoires comme la facilité d’obtenir des visas ou une autre reconnaissance officielle. Les sports électroniques et le sport ne pourraient cependant pas être plus différents. La réglementation des sports étant très différente d’un pays à l’autre, surtout en Europe, tout serait incroyablement désordonné et deviendrait rapidement intenable pour de nombreuses organisations de sports électroniques et organisateurs de tournois. Fnatic et G2 ne sont pas le Barcelone et le Real Madrid, nous parlons d’amplitudes différentes et de structures différentes. Il y a tellement de problèmes qui se poseraient si les esports étaient simplement assimilés aux sports qu’il n’y a plus aucune raison de soutenir cet argument.

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Une chose que le mouvement esport envie beaucoup aux sports traditionnels est la présence locale. Pensez-vous qu’un jour nous verrons des académies League of Legends dans chaque petite ville où les enfants vont après l’école pour s’entraîner, se faire des amis et développer leur esprit de compétition ?

Je pense que le potentiel est bel et bien là et je pense également que les fans et les joueurs potentiels ont de l’appétit. Je pense que l’objectif n’est pas de faire ce que l’Overwatch League a fait mais de viser le modèle anglais de gestion du football local : la Sunday League. J’étais dans l’équipe de l’école quand j’étais enfant. Je m’entraînais à l’école trois fois par semaine, puis le dimanche, nous participions à un circuit avec d’autres équipes de jeunes. Les recruteurs venaient nous observer et c’est comme ça qu’on passait dans les ligues supérieures. Ce système est facile à comprendre, même pour les parents qui voient dans ce sport un environnement structuré et sûr, un sentiment dont l’esport a tant besoin. Il y a aussi le potentiel de commercialisation et de monétisation. Une étude de cas vraiment intéressante que les gens peuvent examiner est celle de l’Association islandaise d’esports et de son Académie d’entraînement d’esports. Ils ont construit un modèle économique qui fonctionne dans un pays de 300 000 habitants, avec une couverture médiatique de premier plan et des bénéfices durables. Si le modèle peut fonctionner en Islande, il peut fonctionner et être rentable ailleurs. Et les avantages pour les sports électroniques en général sont énormes.

Y a-t-il un titre particulier qui vous passionne le plus ? Quel est votre esport préféré à regarder et quel est votre sport préféré à pratiquer ?

J’ai adoré Rocket League pendant un moment et en Angleterre, nous avons un circuit appelé wfh league : work from home – win from home, une ligue où les entreprises s’affrontent. Je ne me sentais certainement pas comme un pro, mais avant de jouer là-bas, je n’avais jamais réalisé à quel point j’étais mauvais (rires). Il y a un nouveau jeu qui sort pour tous les fans de boxe appelé Undisputed, réalisé par des développeurs de Sheffield au Royaume-Uni. Les graphismes sont incroyables et la société a déjà annoncé qu’elle miserait gros sur la scène esports. J’ai hâte de voir ces compétitions.

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